10.3.3 Charakter výrobků v logistickém řetězci

10.3.3 Charakter výrobků v logistickém řetězci

Ing. Leo Tvrdoň, Ph.D., ALog.

Vedle strategie pokrytí trhu představují hlavní faktory návrhu logistického řetězce znaky výrobku.

Management by měl při návrhu logistického řetězce zvažovat zejména těchto devět charakteristik:

• Hodnota výrobku.

• Technická složitost výrobku.

• Míra přijímání výrobků trhem.

• Možnost nahrazení výrobku.

• Hmotnost a objem produktu.

• Trvanlivost výrobku.

• Stupeň koncentrace trhu.

• Serióznost.

• Šíře sortimentu.

Výrobky s vysokými jednotlivými náklady vyžadují relativně velké investice do zásob. Pokud mají výrobci takového typu výrobků omezené finanční zdroje, snaží se břemeno zásob přesunout na prostředníky v logistickém řetězci. Požadavky na velké zásoby však omezují množinu dostupných prostředníků. V některých případech může velká zisková marže na jednotku prodaného zboží pokrýt náklady na přímý prodej a výrobce pak raději zvolí přímou distribuci svého zboží. S klesající hodnotou jednotky výrobků se obvykle zvyšuje použití nepřímých toků, pokud ovšem není objem prodeje natolik vysoký, aby podpořil použití přímých toků. Obecně platí, že pro výrobky s nízkou hodnotou se používá intenzivní distribuce.

Hodnota výrobku rovněž ovlivňuje náklady na udržování zásob a vhodnost nestandardní/ rychlé přepravy. Potravinářské produkty, které mají nízkou hodnotu a nízké marže, lze přepravovat po železnici a skladovat v řadě regionálních skladů. Výrobky a díly s vysokou hodnotou, např. módní zboží, se vyplatí přepravovat letecky z centrálního skladového zařízení, neboť se tak minimalizuje objem zásob na trase a náklady na udržování zásob.

Výrobky technicky složité obvykle vyžadují předvedení ze strany obsluhujícího personálu. Předprodejní a poprodejní servis těchto výrobků navíc vyžaduje skladování řady náhradních dílů. Jedná se o takové výrobky, jako jsou domácí osobní počítače, drahá hudební zařízení, fotoaparáty, kamery nebo videozařízení, dovozové sportovní automobily nebo různé speciální technické výrobky. U těchto druhů výrobků se obvykle používají přímé kanály a politika výběrové nebo výhradní distribuce.

Na tom, do jaké míry je výrobek na trhu akceptován, závisí objem nutného prodejního úsilí. Uvádí-li na trh nový výrobek nějaký přední výrobce a plánuje-li rozsáhlou reklamní kampaň, lze předpokládat, že míra akceptování výrobku trhem bude vysoká a prostředníci budou chtít s daným produktem obchodovat. Pokud však půjde o nový výrobek, který není na trhu rozšířen a jehož značka není obecně uznávaná, bude prodej tohoto výrobku vyžadovat mimořádné úsilí na všech úrovních logistického řetězce. Není-li prostředník ochoten daný výrobek podporovat, bude výrobce muset pravděpodobně využít mimořádně schopných obchodních zástupců, aby prodej výrobku podpořili u různých členů kanálu.

Míra náhrady výrobku, která úzce souvisí s loajalitou vůči obchodní značce, je nejnižší u běžného zboží denní potřeby a nejvyšší u speciálního zboží. Pokud je loajalita k obchodní značce nízká, náhrada výrobku je velmi pravděpodobná, a je proto vhodné použít intenzivní distribuci tohoto zboží. Prodejnám s…